Les programmes de fidélité enfreignent-ils le droit de la concurrence ? (Jarod Bona)

Cet article est publié en partenariat avec The Antitrust Attorney. Il a été écrit par Jarod Bona. Jarod est avocat of counsel à DLA Piper, diplomé cum laude de la Harvard Law School en 2001. Pour plus d’informations sur Jarod, reportez-vous vers ces deux liens : lien #1 et lien #2.

This paper is published in partnership with The Antitrust Attorney. It was written by Jarod Bona. Jarod is Of Counsel at DLA Piper, and he graduated cum laude from Harvard Law School in 2001. For more information about Jarod, please refer to these two links: link #1 and link #2.

Cet article est publié en français et en anglais
Please find this paper in french and english

——————

Les sociétés aiment récompenser leurs meilleurs acheteurs. Toutes le font, que ce soit à l’occasion de l’achat d’un sandwich, lors de l’achat d’un équipement médical, de produits pharmaceutiques, d’un billet d’avion, d’un ordinateur, de produits de consommation et bien d’autres encore.

Les consommateurs aiment ces programmes de fidélité (ou rabais) parce qu’ils obtiennent plus pour moins cher. Et c’est précisément parce que ces programmes sont appréciés que tant de sociétés en offrent. Tout le monde y est-il gagnant ? Généralement. Ces programmes de fidélité peuvent également enfreindre le droit de la concurrence, que ce soit aux Etats-Unis, en Europe, ou dans d’autres juridictions.

Pour compliquer les choses, la lisibilité du droit de la concurrence dans ce domaine est, dans la plupart des juridictions, franchement peu évidente. Alors, pourquoi est-ce que le droit de la concurrence — et ceux qui l’appliquent — s’intéresse-t-il à ces programmes de fidélité ? Le droit de la concurrence, avant toute chose, protège la concurrence, et comme la Cour Suprême l’a souligné dans l’arrêt Pacific Bell Telephone Company v LinkLine Communications (2009), “réduire les prix dans le but d’accroître son activité relève souvent de l’essence même de la concurrence” (1).

En fait, certains tribunaux, commentateurs et autorités de concurrence craignent que les remises de fidélité (ou remises) éliminent les concurrents capables de proposer des prix bas, ce qui aurait pour inévitable conséquence d’amoindrir la concurrence, faisant augmenter le niveau des prix, pour une qualité inférieure.

Ce schéma peut se produire de plusieurs façons que cet article à pour objectif de présenter. Les modèles économiques démontrant une atteinte à la concurrence sont souvent complexes. Nous discuterons simplement des programmes de fidélité portant sur la vente d’un seul produit ou d’un seul service. D’autres complications surviennent quand une entreprise offre des rabais pour un ensemble de produits ou services.

Il est important de noter que, à moins que l’entreprise qui offre le rabais ait une certaine forme de pouvoir de marché (ou conspire avec un concurrent), la réduction ne violera probablement pas le droit de la concurrence. Toutefois, ce pouvoir de marché n’implique pas nécessairement la présence d’une très grande entreprise. Il y a en effet de nombreux marchés géographiques, parfois très étroits.

Il est également important d’analyser quelle forme prend cette remise de fidélité. Les remises en fonction des parts de marché sont celles le plus susceptibles de porter atteinte au droit de la concurrence. Il s’agit d’une réduction octroyée lorsqu’un acheteur acquiert un certain pourcentage de ses besoins auprès d’une même société. Ces réductions sont parfois appelées remises rétroactives. Par exemple, si un acheteur acquiert plus de 70% de ses besoins auprès d’un même vendeur, alors, une réduction sera octroyée sur l’ensemble de ses achats, et non pas seulement sur la valeur des achats allant au-delà de 70%.

En outre, les remises de fidélité offertes au consommateur final (comme l’est une personne  qui achète un sandwich) soulèvent rarement des problèmes de concurrence. Les autorités de concurrence sont généralement plus préoccupées par les réductions de fidélité sur les ventes en gros.

Comme vous l’avez probablement compris à ce stade, les effets sur la concurrence que peuvent avoir les programmes de fidélité sont compliqués à analyser. Ils vont d’ailleurs bien au-delà des notions de base ici présentées.

L’International Competition Network (« ICN ») a récemment débattu de la question des remises de fidélité. Des slides ainsi qu’une version audio des débats sont disponibles en ligne (2). Vous pouvez également vous reporter à cet article paru dans Journal of the Antitrust and Unfair Competition Law Section of the State Bar of California (3) (l’écriture de cet article date de 2010 et le droit à quelque peu changé depuis).

La suite de cet article est consacrée aux différents tests permettant d’examiner les remises de fidélité. L’un des problèmes auxquels sont confrontées les entreprises tient à la difficulté qu’elles ont à analyser les règles appliquées par les tribunaux et autorités de concurrence. De façon tout aussi troublante, ces tests impliquent de récolter des données parfois difficiles d’accès.

Test #1 : L’approche par les prix prédateurs

Il s’agit, du point de vue de l’auteur de cet article, le test que devraient appliquer les autorités de concurrence.

Le prix final, une fois la remise de fidélité accordée, peut être si bas que les concurrents ne pourront l’égaler. La théorie des prix prédateurs tend à considérer que, une fois les concurrents éliminés, l’entreprise ayant octroyé la remise de fidélité pourra ensuite remonter ses prix.

La théorie des prix prédateurs est difficile à démontrer, surtout aux Etats-Unis. Le demandeur doit démontrer que (i) le prix final est en dessous des coûts (une définition très contestée), (ii) et que l’entreprise a la capacité de récupérer ces pertes lorsque les concurrents seront éliminés du marché.

La probabilité qu’une remise de fidélité soit réputée comme violant le droit de la concurrence est faible, et la difficulté de satisfaire ce test reflète cela. Nous notons que ce test représente un avantage pour les entreprises qui sont en possession des données nécessaires au moment de la mise en place des remises de fidélité. Elles peuvent ainsi évaluer le risque d’atteinte au droit de la concurrence.

C’est un point très important. En effet, les entreprises qui ne peuvent pas prédire si elles risquent d’enfreindre le droit de la concurrence — soit parce que la loi n’est pas claire ou parce qu’elles n’ont pas les données que les juges vont utiliser pour déterminer une éventuelle violation — seront moins sensibles d’offrir des réductions. Et parce que les réductions sont presque toujours favorables à la concurrence, la loi ne doit pas les décourager.

Test #2 : Une variante des prix prédateurs sur le fondement de la théorie des parts de marché contestables

Certaines théories économiques soutiennent le fait  que les entreprises en position dominante sont à ce point indispensables que leurs clients devront toujours acheter un certain pourcentage de leurs produits ou service à ces entreprises. Cela arrive généralement lorsque le client est un distributeur et que ses propres clients exigent des marchandises provenant de l’entreprise dominante.

Admettons, à titre d’exemple, que des détaillants achètent au moins 50% de leurs battes de baseball à un fabricant en position dominante, ici Dominant Bats. En application de cette théorie, si Dominant Bats offre un rabais sur chaque batte de baseball vendue lorsque l’acheteur acquiert plus de 50% de ses besoins, un fabricant concurrent, ici Upstart Competitor Bats, aura alors du mal à se maintenir sur le marché, et ce, même si Dominant Bats ne vend pas en deçà de ses coûts totaux.

Le calcul est compliqué, mais selon cette théorie, les fabricants de battes de baseball ne sont réellement en concurrence que pour 50% du marché – cela étant dû au fait que les détaillants achèteront au moins 50% de leur besoin à Dominant Bats afin d’obtenir un prix réduit – mais la réduction s’appliquera sur l’ensemble des battes achetées à Dominant Bats.

Afin de savoir si Dominant Bats viole le droit de la concurrence, il faudra donc ajouter la remise accordée sur chaque batte et l’attribuer aux seules parts de marché « contestables » (celles au dessus de 50%). Il faut ensuite calculer si la nouvelle réduction obtenue, attribuée aux seules parts de marché contestables, aurait potentiellement conduit à des prix inférieurs aux coûts totaux.

Sans rentrer plus dans les détails, il en résulte qu’en application de ce test une société qui décide d’offrir une remise de fidélité va avoir beaucoup plus de mal à prédire si elle risque d’enfreindre le droit de la concurrence. Cela est en partie dû au fait qu’il est en réalité très difficile de déterminer quelle est la part de marché sur laquelle la concurrence fait rage. L’entreprise doit donc faire des suppositions, qui peuvent s’avérer être différentes de celles de la Federal Trade Commission ou de la Commission européenne. Et si tel était le cas, l’entreprise serait alors face à un sérieux problème.

Même si certains économistes jugent cette approche viable, l’auteur de cet article n’y est pas favorable, car trop imprévisible.

Test #3 : De l’exclusivité des contrats conclus

Une approche de plus en plus populaire consiste à traiter les remises de fidélité non pas comme un prix d’éviction, mais plutôt comme une forme d’exclusivité de facto. L’exclusivité contractuelle consiste à la conclusion d’un contrat par lequel une entreprise s’engage à acheter la totalité de ses besoins à une autre entreprise. Les remises de quasi-exclusivité accordées lorsque le vendeur propose une réduction fonction d’un pourcentage d’achat de la demande totale de l’acheteur sont également incluses dans ce test.

Cette approche tend à évaluer le verrouillage anticoncurrentiel que la remise de fidélité va créer. Des ajustements sont faits en fonction du niveau d’exclusivité prévu.

De plus amples développements pourraient être faits sur les détails de ce test. Il est important de noter que, quoi qu’il en soit, les entreprises qui décident d’accorder des remises de fidélité auront du mal à se procurer les données nécessaires à la réalisation de ce test, et ainsi, auront du mal à évaluer si elles enfreignent ou non le droit de la concurrence.

Un arrêt du troisième circuit, ZF Meritor, LLC v. Eaton Corporation  (2012) (4), a récemment appliqué ce test dans un avis controversé. Pour plus de détails sur cette approche (et sur les remises de fidélité en général), n’hésitez pas à vous reporter au discours du 3 juin 2013 du commissaire Joshua Wright sur le question (5). Notez qu’avant d’être nommé commissaire au FTC, Joshua Wright était, en autre, expert économique de ces questions. Enfin, un excellent article de Steven Cernak (6) ainsi que les discussions relatives sur Truth On The Market pourront vous être utile pour obtenir de plus amples informations sur la notion de remise de fidélité (7).

Jarod Bona

  • (1) Pacific Bell Telephone Company v LinkLine Communications (2009) : lien
  • (2) ICN, A question of loyalty: How to analyse loyalty rebates and discounts, décembre 2013 : lien
  • (3) J. BONA, Loyalty Discounts And The FTC’s Lawsuit Against Intel, avril 2010 : lien
  • (4) ZF Meritor, LLC v. Eaton Corporation : lien
  • (5) J. WRIGHT, Simple but Wrong or Complex but More Accurate? The Case for an Exclusive Dealing-Based Approach to Evaluating Loyalty Discounts, 3 juin 2013 : lien 
  • (6) S. CERNAK, Successful Mousetrap Builders Beware – Your Sales Contract Just Might Be “De Facto Exclusive Dealing”, AntitrustConnectBlog, 6 janvier 2014 : lien
  • (7Truth On The Market, Loyalty discounts : lien

——————

ENGLISH VERSION

 

Companies like to reward their best customers with discounts. It happens everywhere from the local sandwich shop to markets for medical devices, pharmaceutical products, airline tickets, computers, consumer products, and many other products and services.

Customers like loyalty-discount programs (or rebates) because they get more for less. And the reason so many companies offer them is because they are successful. Everyone wins, right? Usually. But the program could very well violate antitrust and competition laws in the United States, the European Commission, or other jurisdictions.

Complicating matters for companies that want to offer these beneficial programs is the fact that the present state of the law in most jurisdictions is, quite frankly, a jumbled mess. It isn’t at all clear whether certain programs will pass muster.

Why would antitrust and competition laws—and their government enforcers—care about companies that offer discounts? Antitrust law, after all, protects competition and, as the Supreme Court pointed out in Pacific Bell Telephone Company v. Linkline Communications (2009), “cutting prices in order to increase business often is the very essence of competition.” (1)

Some courts, commentators, and agencies worry that certain loyalty discounts or rebates will eliminate or maim the price-cutters’ competitors, which ultimately will lead to less competition, as well as higher prices and lower quality.

This can happen in a few different ways, which I will describe in rough form below (as the economic models showing harm to competition are often complex). Please note that I am only discussing discounts for single products or services. Additional complications arise when a company offers discounts for a bundle of products or services.

Importantly, unless the company offering the discount has some form of market power (or is conspiring with a competitor), the discount won’t likely offend antitrust and competition laws. But please consider that market power doesn’t necessary entail that you are a large company, as there are many narrow geographic and product markets.

The form of the loyalty discount is also important to the analysis. The type that are most likely to offend antitrust law are market-share discounts, which are discounts that customers receive when they purchase a certain percentage of their needs from a particular company. These are usually first-dollar discounts (sometimes called retroactive discounts), which means that if the customer purchases, for example, a required seventy-percent of their needs from a company, they receive the discount on all of their purchases, not just the purchases above a certain threshold.

Also, loyalty discounts offered to end-users like customers of a sandwich shop rarely raise competition issues. Antitrust and competition authorities are typically more concerned about wholesale loyalty discounts.

As you have probably figured out by now, the competitive implications of a loyalty discount program are complicated, and go well beyond the basics that I am providing here.

I was recently privileged to be invited by the International Competition Network (“ICN”)—whose members are government competition enforcers throughout the world—to explore the depths of these issues for its membership by debating the test that antitrust agencies should apply to loyalty discounts.

So if you want more than the basics, you can view the slides from that debate and listen to the webinar here (2). I also published an article in the journal Competition on the topic a couple years ago, but the law has developed since then, so keep that in mind. (3)

Below are a few different ways to review loyalty discounts. The problem for companies considering loyalty discounts is that it isn’t clear which of these tests courts and agencies will apply. And just as troubling, some of these tests are so dependent upon difficult-to-obtain data or varying assumptions that ex ante accurate predictions are highly unlikely.

The Predatory-Pricing Approach

I advocated to the International Competition Network that government agencies should apply this test.

The price cut from the discount or rebate could reduce prices so low that what is called an equally-efficient competitor cannot match it. The fear in that situation is that the price-cutter (with market power) will cut prices such that all of its competitors go out of business, then will raise prices when it has the market to itself.

This is the predatory-pricing approach, and claims premised on this theory are difficult to prove, particularly in the United States. The challenger must show that (i) the company cut prices below their own costs (the definition of which is still hotly contested), and (ii) they have the ability to recoup this loss that they take, from pricing below their costs, when other competitors leave the market.

The likelihood that any particular loyalty discount will harm competition is very low, and the difficulty of satisfying this test reflects that. An advantage of this test is that companies considering discounts have the data they need—their own price and cost information—to determine whether the discount will survive antitrust scrutiny.

This is important because companies that can’t predict whether they will violate antitrust and competition laws—either because the law is unclear or they don’t have the data that a court or agency will use to determine whether they violated the law—are much less likely to offer the discount. And discounts are almost always pro-competitive, so the law would chill price-cutting, which is bad for competition (and consumers).

A Predatory-Pricing Variant Based Upon Contestable Shares

There are economic theories that support the notion that certain dominant firms are unavoidable trading partners such that their customers will always purchase a certain percentage of their products or services from that firm. That is typically because the customer is a retailer or distributor and customers demand the dominant firm’s wares.

Let’s say, for example, that retailers will always purchase at least fifty-percent of their baseball bats from a certain dominant manufacturer called Dominant Bats, which has market power for the sale of baseball bats. So, the theory goes, if the dominant firm offers a discount on every baseball bat to retailers that purchase, for example, seventy-five-percent of their needs from that firm, a competing bat manufacturer—Upstart Competitor Bats, for example—could have trouble staying in business, even if the discount doesn’t lead to below-cost pricing for Dominant Bats. It depends upon the numbers, of course.

The math is complicated, but it has to do with the fact that, according to the theory, the bat manufacturers are really only competing for fifty-percent of the market (as retailers will buy fifty-percent of their needs from Dominant Bats regardless), but the discount applies to all of the bats purchased from Dominant Bat.

The solution, i.e., the proposed test, is even more complicated. You add up the entire discount that Dominant Bats provides to a retailer, bat-by-bat, and attribute it all to only the “contestable” part of the market. Then you calculate whether the newly-calculated discount, attributed to the “contestable” share of the market, would have led to below-cost pricing in a made-up world.

I won’t go into more detail than that. But suffice to say, a company that is deciding whether to offer a loyalty discount is going to have a lot of trouble predicting whether it will violate the antitrust and competition laws. Part of the reason is that while you can state a particular “contestable” market share in hypotheticals, in reality, that number is not at all clear. So you are really just guessing. And your guess might differ from the guess that the Federal Trade Commission, or European Commission might make. If so, you are in trouble.

As you can tell, I don’t like this approach. Even if certain economic models say it is correct—which is still up for grabs—the predictability of it is terrible.

An Exclusive-Dealing Framework

An increasingly popular approach is to treat loyalty discounts not as a type of predatory pricing, but instead as a form of de facto exclusive dealing. Exclusive dealing, of course, is a contract whereby one firm agrees to buy all of its needs from another (or similar variant). This approach to loyalty discounts applies to market-share discounts where the seller offers a discount when the buyer, for example, purchases a certain percentage of its needs from a seller. It is, in essence, a partially-exclusive contract.

This approach applies the foreclosure test from exclusive dealing to market-share discounts, with adjustments for the fact that the it is really only partially-exclusive dealing because the market-share discount applies for less than 100 percent of the buyer’s needs (as in a fully exclusive-dealing contract).

Future blog posts will discuss the nuances of a foreclosure test, and how it might apply here. Importantly, however, companies deciding whether to offer certain loyalty discounts might (again) have trouble determining whether they are legal because the foreclosure analysis will often require data that they simply do not have, or that would be expensive to procure.

Notably, the Third Circuit in ZF Meritor, LLC v. Eaton Corporation  (2012) (4) recently applied this approach in a controversial opinion. If you want more detail about this approach (and loyalty discounts in general), I recommend that you read FTC Commissioner Joshua Wright’s June 3, 2013 speech on the topic. (5) One disclosure: before Commissioner Wright’s appointment to the FTC, he was our economic expert in a loyalty-discounts matter we defended (He and his team at Charles River Associates in DC did brilliant work, by the way). I also recommend that you read Steven Cernak’s excellent blog entry on the topic (6), and past discussions on loyalty discounts at the blog, Truthonthemarket.com (7).

Jarod Bona

  • (1) Pacific Bell Telephone Company v LinkLine Communications (2009) : link
  • (2) ICN, A question of loyalty: How to analyse loyalty rebates and discounts, December 2013 : link
  • (3) J. BONA, Loyalty Discounts And The FTC’s Lawsuit Against Intel, April 2010 : link
  • (4) ZF Meritor, LLC v. Eaton Corporation (2012) : link
  • (5) J. WRIGHT, Simple but Wrong or Complex but More Accurate? The Case for an Exclusive Dealing-Based Approach to Evaluating Loyalty Discounts, 3 June 2013 : link 
  • (6) S. CERNAK, Successful Mousetrap Builders Beware – Your Sales Contract Just Might Be “De Facto Exclusive Dealing”, AntitrustConnectBlog, 6 January 2014 : link
  • (7) Truth On The Market, Loyalty discounts : link

Une réflexion sur “Les programmes de fidélité enfreignent-ils le droit de la concurrence ? (Jarod Bona)

  1. Pingback: Does My Company’s Loyalty-Discount Program Violate Antitrust and Competition Laws? — The Antitrust Attorney Blog

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s